Se analisarmos a célebre frase "Ser ou não ser, eis a
questão" (no original em inglês: To be or not to be, that's the question)
que William Shakespeare escreveu na peça A tragédia de Hamlet, príncipe da
Dinamarca, chegaremos à conclusão que não é possível dissociar o “ser” do “não
ser”. Ao fazer uma analogia dessa frase com o mundo dos negócios, está cada vez
mais claro que o que “não fazer” em termos de estratégia é tão importante
quanto o que “fazer”, e as empresas mais bem sucedidas da atualidade têm sido
aquelas que decidem com maestria o que “não fazer”.
A empresa Red Bull, por exemplo, possui inequivocamente a
marca mais conhecida e valorizada no segmento de bebidas energéticas. Para se
tirar vantagem disso, um pensamento natural seria utilizar uma estratégia de
brand extension, ou seja, desenvolver novos produtos capitalizando a força da
marca, como por exemplo, uma barra de cereais energética ou algo do gênero. O
que a Red Bull decidiu fazer? Nada! A empresa optou por continuar com foco
total em seu único produto e se mantém como uma das empresas mais bem sucedidas
e rentáveis da atualidade.
Já outras empresas que foram ícones do passado acabaram
perdendo market share e principalmente rentabilidade em função de atuarem em
muitos segmentos completamente distintos. Um exemplo disso é a Sony. A empresa
se tornou um grande conglomerado atuando em tantas áreas distintas que a
complexidade de suas operações inevitavelmente impactou negativamente a sua rentabilidade.
Obviamente a empresa possui produtos excelentes em alguns segmentos como o de
TVs, porém em outros segmentos que atua não é tão competitiva quanto seus
concorrentes e a baixa performance nesses mercados acaba impactando
negativamente a rentabilidade geral da empresa.
Uma estratégia que Jack Welch usou com muito sucesso durante
sua gestão na GE foi vender qualquer negócio do conglomerado que não fosse
capaz de ser o líder ou vice-líder do mercado em que atuava. Em outras
palavras, ele decidiu o que a GE não deveria fazer. Um erro clássico que muitos
líderes inexperientes (e mesmo alguns experientes) cometem é tentar agradar a
todos com o seu modelo de gestão.
Como uma empresa que tenta oferecer produtos
para todos os segmentos acaba perdendo o foco e a rentabilidade, um líder que
tenta ser tudo para todos também perde sua força como líder. É importante
adaptar o estilo de liderança de acordo com cada situação, porém jamais buscar
unanimidade, pois como já dizia Nelson Rodrigues “toda unanimidade é burra”. O
mais importante em muitas situações do mundo dos negócios é realmente decidir o
que não fazer.
Fonte: Site da Harvard Business Review
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